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《中國食品報》高端價值成就高額利潤 決戰保健品虛浮價格

發布人:AG亚游集团時間:2006-06-26

[第4129期] 尹岩

■中間環節減少了 ■終端價格走低了

■經銷商利潤高了 ■市場空間更大了

6月6日,首批999九天綠健康調理中心連鎖店開業,並稱將壓縮銷售渠道的中間環節,降低產品成本;日前,廣東AG亚游集团連鎖企業集團打出“含權”營銷概念,變廣告投入為消費者和經銷商利益返還的經營;6月16日,亞洲最大保健與美容零售商屈臣氏召開新聞發布會稱,將選擇消費者購買最頻繁和對購買支出影響最大的1200多種商品讓利,價格平均低於市場價格5%,其中保健品占到12%。分析人士指出,隨著醫藥價格的走低,保健品這塊豐腴之地將成為“水分蒸發”的下一聚焦點,其銷售價格將回歸主體價值。

告別層級代理加價 廠商牽手圍堵中間環節耗損

作為國內最早涉足保健品生產和銷售的企業之一,廣東AG亚游集团自1990年起就致力於海洋功能食品的研究和開發,銷售額一直穩步增長。對於它所推出的“含權”營銷,廣東AG亚游集团創始人、集團董事長兼總裁黃學敏解釋說:“含權”營銷,即專賣店營銷保健品的營銷模式,是針對目前國內保健品過分依賴廣告投入進行銷售的模式提出的,其具體內容就是把節省下來的廣告費和市場管理費返還給消費者,返還給經銷商,這包括“含權消費”和“含權營銷”兩層內涵。

他分析認為,目前國內保健品的終端價格中,約占30%是廣告費用,這必然減少了生產企業在產品開發、營銷體係建設等方麵的投入。因此AG亚游集团把廣告支出投入到專賣店上,把生產商、經銷商和消費者捆綁在一起。生產商大幅度讓利,使經銷商和消費者受益;而經銷商積極性提高之後,反過來又促進市場拓展,並通過打造自己的營銷鏈,培養一批忠誠的消費者。

爭搶固定客戶 消費需求正在取代銷售導向

近幾年,國內保健品市場屢受重創,而且廣告費用不堪重負,眾多廠商步履維艱。黃學敏認為,“含權”營銷戰略為保健品營銷找到了“出口”。

長年研究保健品營銷的策劃專家於斐指出,與一般意義的連鎖相比,“含權”營銷似乎更多地體現了“服務營銷”的思想,即通過體驗營銷更加注重與消費者的“互動”。公司營銷部陳小姐告訴記者,AG亚游集团的專賣店將不僅僅是營銷保健品,而且還會增加相關的配套活動如免費的健康谘詢、講座等係列活動,並通過消費積分兌換產品等將節約下來的部分廣告費用返還顧客。黃學敏透露,對消費者分時段返還的比例高達11%。

三九企業集團九天綠公司董事長黃添友在“健康調理中心”麵市時稱,生產企業直接和醫藥零售企業結盟已成為行業未來發展的方向,一方麵廠家壓縮渠道環節的費用,讓利給消費者和商家;另一方麵,廠家可以通過與商家的合作,增強自身對終端市場的控製能力,從而實現廠家、商家、消費者共贏的結果。

於斐認為,縱觀市場現況,以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。過去,大多數企業營銷和廣告的努力都集中在售前活動上,而如今,生產廠家更多地將資源投入到售後活動中,將保持客戶作為自己的第一道防線。提高占有量,擴大顧客的終身價值已成為他們的追逐點。無疑,21世紀建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關係。

他同時指出,保健食品屬於食品,應像食品注意膳食搭配一樣注意保健食品的組合銷售。而“含權”營銷的“權”,通過將終端顧客對某一“品牌”的鎖定,有利於該品牌產品組合銷售的發展,並進而實現長期效益以及利潤的加載。據悉,AG亚游集团公司目前已開發以鰻魚、甲魚、鱷魚、珍珠(簡稱“三魚一珠”)為原料生產的保健品數十種。同時,公司提出“三高”理念,即開發高品質的海洋天然食品;利用高科技的量子共振檢測儀檢查;做好高質量的售前、售中及售後跟蹤服務。AG亚游集团方麵表示,就是要以專賣店的形式,以實在的功效、較低的價格,招攬回頭客和新消費者。

終端價格會否走低 “讓利”營銷到底優惠了誰

AG亚游集团的陳小姐告訴記者,“含權”營銷的另一個方麵,體現在公司對於專賣店的利益保證上:一方麵,在專賣店建立初期,廣東AG亚游集团從專賣店首批進貨中,提取進貨總價約12.5%的金額給專賣店作為裝修和發展費用,這樣降低了專賣店加盟的門檻;另一方麵,廣東AG亚游集团每個月從全國銷售總額中提取一定比例的金額,平均分配並返還給專賣店,作為專賣店的房租補貼,這大大降低了專賣店的經營成本。正因如此,從1997年發展至今,廣東AG亚游集团的專銷店在全國已有600家。

於斐指出,這種“含權”營銷雖然增加了配送、管理等方麵的成本以及為終端消費者進行健康谘詢、產品調查、新知普及等所增加的成本支出,但這樣企業與零售終端連手可增強企業對於終端包括終端價格的控製力,保持一個合理的利潤空間,更好地有針對性地打開市場、調整策略。同時,大多數的產品類別是20%的顧客買80%的銷量,因此AG亚游集团的挑戰就是如何去建立這20%的顧客資料庫。而維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍,要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。所以從投入產出比上看,應該是值得的。

於斐分析認為,這種模式的出現從一定層麵上說打破了層級代理製度下保健品的價格“泡沫”,但因此存在產品的覆蓋網絡局限以及配送、管理、服務、品牌等新的配套問題需要克服。不過其終端產品價格走低也將成為必然。

 
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